星巴克“致癌風波”中，孩子問我為什么這里的咖啡沒有小杯？

文｜鞠茜

本文摘自世界名校通識音頻課

《斯坦福極簡經濟學（少年版）》

學院君說：星巴克咖啡致癌？這幾天的一場風波讓人唏噓。最終的澄清是，咖啡里含有一種“可能致癌的物質”——丙烯酰胺，這種物質存在于薯條、面包、餅干、巧克力等，人體每天攝入的量微乎其微，還是很安全的。一個成年人每天喝足10公斤的咖啡才算喝到致癌劑量。

有網友詼諧地說，得喝一大杯咖啡來壓壓驚。生活處處皆學問。正好昨天有朋友說，她的8歲的兒子問為什么星巴克里沒有小杯，她不知如何回答。這其實是一個經典問題。借此機會，我們分享一堂生活中的經濟學——星巴克的“中杯效應”。歡迎和孩子一起收聽并點擊上圖訂閱音頻專欄《斯坦福極簡經濟學（少年版）》。

歡迎同學們收聽《斯坦福極簡經濟學（少年版）》，前幾天咱們聊到了行為經濟學。行為經濟學研究的是，當人們在不確定的情況下，可能做出的與傳統(tǒng)經濟學理論相悖的一些行為。

比如，面對收益時，大多數人不喜歡冒風險；但當面對可能的損失時，這些人又會變成冒險家。而且很多人對待失去要比對待得到，更加敏感。但是，究竟什么是得，什么是失，行為經濟學家又有一些不同的看法。

請你現(xiàn)在閉上眼睛大膽想象一下，如果今天是大年三十晚上，你和你的家人正坐在一起吃年夜飯。今天晚上呢，你從長輩那里得到了5000元的紅包，你現(xiàn)在是不是很開心？

但假如我再告訴你，你其實本來預計能拿到1萬元，你還是會感到很開心嗎？又或者，我告訴你，你本來預計能拿到不過是3000元，你是會感到高興還是失望呢？我猜啊，就在剛剛幾秒鐘的時間里，你的心情可能就如同坐過山車一樣，起起伏伏了一趟。

為什么會發(fā)生這樣的變化呢？你不是明明已經拿到了5千元的紅包了嗎？行為經濟學告訴我們，這是因為所謂的得與失，不是絕對的，而是相對的。當你將5000元的紅包與預計能拿到1萬元相比較的時候，這5千元會讓你覺得自己虧了；但如果你將5000元的紅包與3000元做比較的時候，這5千元反而會讓你覺得自己賺了。

這種對于得失的判斷在行為經濟學里，就被叫做“參照依賴reference dependence”。它可以用來解釋咱們在日常生活和商業(yè)消費上的很多現(xiàn)象。中杯效應就是其中的一種。

中杯效應

寧買貴的，不買對的

什么叫做中杯效應呢？下面我來給你舉一個例子。我家附近新開了一家奶茶店，這家店有一款奶茶，非常受歡迎，它有3種選擇：大杯19元，中杯14元，小杯12元。你會選擇買小杯、中杯還是大杯呢？

按照傳統(tǒng)經濟學的解釋，這時候你應該按照自己的需求選擇相應的大小。比如如果你特別喜歡奶茶，你或許會選擇大杯，但如果你不是那么喜歡奶茶的話，350ml的小杯一般也可以滿足你的需求了。

但是，事實上很多人都會選擇中杯。這是為什么呢？實際上，每一種杯型之間只差了4盎司，也就是100毫升多一點。但是，大杯比中杯貴了5元，中杯卻又只比小杯貴了2元。

從咱們的角度來看，似乎中杯性價比更高一點。但對于商家來說，這3種型號在成本方面基本沒有什么差別。而他之所以這么定價，就是為了讓我們在消費的時候，忘記自己真正的需求，更愿意選擇那個中杯。這就是“中杯效應”。

除了奶茶，很多商家在促銷的時候，為了將自己更愿意讓大家買的東西銷售出去，會故意制造一些極端的選項。比如，有一個商家準備推出2款豆?jié){機，這2款豆?jié){機，無論從容量、還是功能上來看，基本都是一模一樣的。A這種型號，采用塑料外殼，所以便宜一點，賣368元，而B這種型號，因為使用了不銹鋼外殼，所以相對貴一點，要668元。

B比A幾乎貴了一倍，所以塑料外殼的A型要賣的更好。那為了推動B這種更貴一點的型號的豆?jié){機的銷量，商家決定再少量生產C這款型號的豆?jié){機。這款豆?jié){機功能和A/B相同，也是采用不銹鋼外殼，但是因為具有液晶面板，所以還要再貴一點，要968元。

結果，當A/B/C三款型號的豆?jié){機放在一起賣的時候，B這款型號的豆?jié){機竟然賣的比A更好了。這就是中杯效應的作用。

中杯效應的局限性

但是，中杯效應也不是一直都有效的。比如，在幾年前，當你去星巴克買咖啡的時候，你有3種杯型的選擇，分別是小杯、中杯、和大杯?？墒?，后來星巴克調整了杯型的叫法，變成了中杯、大杯和特大杯。為什么要去掉小杯這種叫法呢？

其實，如果你去美國的星巴克，他們把咖啡的3種杯型是分別叫做Tall、Grande和Venti，翻譯成中文應該是高杯、大杯和超大杯。你會發(fā)現(xiàn)，他們也沒有小杯。但是，如果你一定要找星巴克的服務生要小杯，你也能得到8盎司裝的一小杯咖啡。那為什么星巴克不把小杯寫在自己的菜單上呢？

這是因為，星巴克從小杯這種型號的咖啡里實在賺不到什么錢。我們用卡布奇諾這種咖啡來舉個例子?？ú计嬷Z是一種非常受歡迎的咖啡，他是用1/3的濃縮咖啡，1/3的蒸汽牛奶和1/3的泡沫牛奶混合而成。如果是用小杯來做卡布奇諾，濃縮咖啡的量是不會變的，只不過泡沫牛奶會少一點。

所以，很多資深的咖啡迷在星巴克里原本都更寧愿點更加便宜一點的小杯。這就造成了中杯效應的失效。因此，現(xiàn)在你去星巴克，在菜單上是看不到小杯這種型號的。

好了，今天咱們就先講到這里。最后，我們來總結一下今天的內容。這一講我們學習了行為經濟學當中的一個重要理論，叫做參照依賴reference dependence。它是指大多數人對得失的判斷往往是由一個參照點也就是通過比較來決定的。

比如中杯效應就是其中的一種。也就是說，當我們買東西的時候，如果面對大、中、小三種型號，我們通常會在價格比對的刺激下，選擇中號商品而不是自己真正需要的大小。而商家也常常會利用這種效應，通過巧妙地設計商品的大小和價格，讓我們更加愿意去買他們想讓我們買的商品。

最后呢，也歡迎你在下面的留言區(qū)寫下你今天的感想和收獲，也可以和我分享一下，你在生活中，有沒有遇到過中杯效應呢？也歡迎你把今天的內容分享給你的朋友，讓更多的小伙伴加入，一起學習和討論。

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以上內容，摘自少年商學院名校通識音頻課《斯坦福極簡經濟學（少年版）》，共36講，用36個有趣生動的故事和案例，從海盜到星巴克，從生活到商業(yè)，讓6-12歲孩子輕松掌握經濟學經典概念與邏輯，學會像經濟學家一樣推理和思考，養(yǎng)成自主決策力，為未來參與經濟生活做好準備。點擊下圖，馬上訂閱！